Аналітика

“Ділові люди”: Імідж - все, або імідж - ніщо

"Народ у Москві, говорять, набагато хитріше й лукавіше всіх інших, і особливо віроломний при виконанні зобов'язань", Таку славу про жителів Московської держави розніс по Європі першої половини XVI століття австрійський посол у Росії Сигізмунд Герберштейн. Картина російської дійсності в деяких закордонних ЗМІ вимальовується, звичайно, не апокалиптическая, але малоприглядная. Що робити?

Виражаючись сучасними категоріями, Герберштейн заклав основи іміджу Росії в сприйнятті її Європою. З тих пор витекло багато води. Але, читаючи те, що пишуть часом сучасні західні газети про Росію, поневоле згадуєш про Герберштейне з його міркуваннями щодо російського рабства й інших мерзенностей московського життя.

Правда - але в якому виді вона подається!

От, наприклад, стаття в Der Spiegel "Викрадені, побиті, приречені на примусову працю" малює моторошну картину: "Рабська праця в країні економічного чуда: у Росії множаться випадки торгівлі людьми і їхньої жорстокої експлуатації. На дешеві й безправних нелегальних гастарбайтерах заробляють будівельні підрядники, фірми, що надають робочу силу внайми, а також міліція".

Неправда? Правда. Але питання, у якому виді ця правда подається. Подивимося навскидку статті із західних ЗМІ, поміщені на сайті Inopressa.Ru. Картина російської дійсності в деяких публікаціях вимальовується, звичайно, не апокалиптическая, але малоприглядная: "Що якщо в конкурсі на самого популярного історичного діяча переможе Сталін?" (The Wall Street Journal); "У Росії росте число расистських злочинів, що часто залишаються безкарними" (Le Monde); "Вправність рук - і ніякого шахрайства: супротивників Путіна забирають із телеекранів" (The New York Times).

Кілька років назад я записав інтерв'ю зі своїм другом з Німеччини, фахівцем зі славістики з Регенсбургского університету Рупрехтом фон Вальденфельсом. Мова в нас ішла про імідж сучасної Росії в очах німців.

Картина, намальована вченим, виглядала не занадто підбадьорюючої: "Якщо говорити загалом, то в очах німців імідж Росії негативний. Але неоднозначний. Точніше було б сказати, що відношення до Росії в Німеччині двоїсте...

Серед іншого можна відзначити важка спадщина Другої світової війни. Якщо копати глибоко, у старшого покоління німців може позначатися пропаганда часів нацизму, що, у свою чергу, користувалася виниклими ще раніше стереотипами у відношенні Росії. Так було не тільки в Німеччині: стереотип варварської Росії, що переважає в Польщі, сходить до книги XVI століття Герберштейна. Враження німців сходять до стереотипів німців, що жили в Росії в XVI-XVIII століттях. Старше покоління пам'ятає цю пропаганду. До того ж поводження радянських солдатів у Німеччині теж залишило свій відбиток. Мої родичі втекли від російських солдатів, ховалися від них. Це вам не французи...

Люди побоюються Росії, їм страшно. Дуже негативно сприймається те, що відбувається в російській політиці (Нагадаю, що інтерв'ю було записано наприкінці 2005 року. - А.Я.). Насамперед - війна в Чечні з її насильницькими методами, небажанням влади вирішити проблему мирним шляхом. Друге - це справа Ходорковского. Німецький читач бачить дві його сторони. З одного боку, у Росії є люди з величезними -накраденими - грошима. З іншого боку - якщо ти не сподобався президентові, тебе можуть посадити в табір. Усі розуміють, що випадок з Ходорковским - справа політичне. Із чим у німців асоціюється Росія? Сваволя ("Так завжди було в Росії, люди живуть у Росії без прав"), жорстокість, імперські манери. Останнє особливо викликає здивування".

Непродумані дії влади

Якщо спробувати позбутися від образливого почуття й уважно почитати те, що пишуть, скажемо, газети в Західній Європі про інші країни, стане очевидним: Росія -не єдина мішень для "очорнення". З'єднаним

Штатам часом дістається від європейських журналістів не менше, ніж Росії. Про Білорусію, Китай або Іран і говорити нема чого.

Втім, сусіди по Євросоюзу в зображенні массмедиа виглядають часом нітрохи не краще. Красномовний приклад до відома деяких наших співгромадян, надто стурбованих недоброзичливим відношенням до "руссо туриста" за рубежем. Недавно таблоид Bild опублікував матеріал на тему: "Куди не варто їздити німецьким відпочиваючої, щоб не зіштовхуватися із британськими туристами, що користуються дурною славою,". Поводження туристів за рубежем - ще одне джерело формування національного іміджу й стереотипів. На жаль, негатив, як правило, більше помітний. Коштує насвинячить одному, думати будуть про усіх. Точно так само обстоит справа й у світі політики.

"Формування негативного іміджу Росії на Заході обумовлено поруч факторів, - уважає старший науковий співробітник Інституту світової економіки й міжнародних відносин РАН Микола Работяжев. - Це й цілеспрямована інформаційно-психологічна кампанія західних (насамперед американських) ЗМІ, і спадщина "холодної війни", і антиросійські міфи ще більш раннього часу, і комплекси західних лівих і ліберальних інтелектуалів. І звичайно, непродумані дії російської влади".

Мій колега абсолютно правий. уживаються Іноді владою дії - будь те на внутрішній сцені або на міжнародній арені - нічого, крім здивування, не викликають. Спочатку^-те все виглядає досить переконливо й ефектно. Але неефективно. Історії зі спробами надавити за допомогою цін на нафту або газ на Україну й Білорусію (якими би міркуваннями вони не мотивувалися) ставили Росію в невигідне положення.

Насідати на країни, які є не тільки споживачами, але й "транспортерами" російських енергоресурсів у Європу, треба обережно. У противному випадку часто доводиться відступати, задовольнятися не тим результатом, що очікувався. На шкоду іміджу Росії. У Заходу з'являються сумніви в надійності Росії як постачальника вуглеводнів.

6 тисяч "позитивних"

В останні роки російська влада дуже затурбувалася іміджем. Факт підбадьорюючий. Коли не до жиру, а бути б живу, навряд чи хто буде серйозно турбуватися про те, яке враження він провадить. "Я впевнений, що ми всі здатні створити висококласний імідж Російської Федерації, - звернувся до представників російського бізнесу-співтовариства в січні тоді ще перший віце-прем'єр Дмитро Медведєв. - Імідж країни - це не якась існуюча даність, а результат спільної роботи. Не буває гарного іміджу в країни, де сильний бізнес, але бідне населення або, наприклад, сильний бізнес, але слабка державна влада". Реальність конкретніше. На початку квітня були оприлюднені результати щорічного дослідження, проведеного з початку листопада 2007 року по кінець січня цього року для британської телерадиокорпорации Би-би-си міжнародною фірмою GlobeScan.

Вивчено думку 17 тисяч чоловік з 34 країн миру. За даними опитування, про Росію позитивно висловилися 37% опитаних (для порівняння: попереднє опитування дало результат 29%). Динаміка, загалом, непогана. Але при цьому негативно до Росії ставляться 34% опитаних. А інші 29% навіть не змогли визначитися зі своєю думкою про Росію.

Геополітичні амбіції

Посилення Росії за рахунок росту цін на углеводородные енергоресурси, що ростуть геополітичні амбіції Москви - все це викликає на Заході зрозуміле занепокоєння. Замість країни, чия назва ще в минулому десятилітті часто асоціювалося з поняттями "колапс", "хаос", "розпад", перед особою Заходу з'явилася нехай далека від досконалості, але все-таки держава, що намагається - хоча часом і незграбно - зайняти лідируюче місце у світі. І це не може якщо не лякати, то не дратувати.

Національний імідж - явище багатопланове. Імідж у різних сферах може бути зв'язаний між собою, а може й немає. У всякому разі, явно. Наприклад, імідж у такій сфері, як дотримання прав людину й демократичні волі, у Китаю набагато гірше, ніж у Росії. Проведені в різних країнах соцопитування показують: відношення за рубежем і до Китаю, і до Росії (додамо: і до США) досить настороженого, причому недовіра до того ж Китаю в останні роки росте. Однак імідж із погляду інвестиційної привабливості в Китаю набагато краще, ніж у Росії.

Так що західні компанії, що міркують із прагматичних позицій, вкладають свої гроші в китайську економіку. Це досить простий, але показовий приклад того, як можуть співіснувати негативний і позитивний имиджи.

Більше того, китайські влади, наскільки можна судити, стурбовані іміджем в області прав людини лише в тім ступені, у який негатив може нашкодити економіці КНР. Зате Пекін забезпечує привабливість Китаю як країни, куди можна вигідно й безпечно інвестувати.

Коли ми говоримо про імідж Росії в очах Заходу, те повинні розуміти, який саме імідж ми маємо на увазі. В очах бізнесу-співтовариства, політичних элит, інтелектуалів або обивателя вони тісно зв'язані один з одним. І це важливо розуміти при визначенні стратегії поліпшення національного іміджу. Кого обирати "мішенню"?

Працювати із проамериканською аудиторією

"Якщо говорити про шляхи поліпшення іміджу Росії в очах Заходу, то спроби перелити старе вино в нові хутра, задіявши залишки радянської пропагандистської машини, досить уразливі, -затверджує Едуард Соловйов, керівник сектора теорії політики ИМЭМО РАН. -Радянський Союз генерував універсальну ідеологію, у чомусь рівновелику ліберальної. При всіх застереженнях, на Заході завжди перебувало приблизно 20-30% населення (десь більше, десь менше), які симпатизували цій лівій ідеології, і тому СРСР завжди мав свою цільову аудиторію. Причому аудиторію, що у деяких проявах (пацифістські кампанії, наприклад) проявляла здатність до мобілізації, до дії.

Зараз у нас часто лунають заклики дати грошей - мол, тоді пропагандистська машина заробить. Переконаний -на неодружених оборотах: виділені гроші, звичайно, освоять, а от ефект буде невеликий. Та аудиторія, з якої працювали в радянські часи (це ліві, пацифісти й так далі), багато в чому далека нової Росії. Країні -з погляду згаданої вище аудиторії - бурхливо, що розвивається капіталізму. Країні, що володіє імперськими амбіціями. Навчитися працювати з більше консервативної, більше проамериканської, більше трансатлантически настроєною аудиторією - це зараз головна проблема. Треба концентруватися на певних групах.

Зрозуміло, нам важко змагатися з "м'якою чинністю" -ідеологічним впливом США й у цілому країн Заходу в сучасному світі. Поки, у всякому разі. Відносно скромні (але крапкові) уливання грошей американцями, причому не тільки державними, але й неурядовими структурами, здатні серйозно впливати на референтні групи в різних країнах. Вони можуть впливати на розуми й серця широких верств населення.

Саме тому, що крім грошей у Заходу є щось інше. Усе, що пов'язане з ідеями волі, лібералізму, асоціюється зі США й країнами Заходу (так само як і високий життєвий рівень, і стандарти споживання). Іти в ногу з американцями означає для багатьох чи ледве не йти в ногу із прогресом. І це привабливо, насамперед для молоді.

У нас такого потенціалу впливу немає. І не буде. Тому, імовірно, треба працювати більш кулуарно. Більше приділяти увагу роз'ясненню нашої позиції лідерам суспільної думки, журналістської аудиторії. При цьому й на найвищому політичному рівні. Приклад подібного формату роботи - проведений В. Путіним Валдайський форум".

Навантаження на бізнес

"У формуванні позитивного образа Росії більшу роль можуть зіграти й наші транснаціональні корпорації, - упевнений Едуард Соловйов. - Госкорпорации найчастіше об'єктивно сприймаються за рубежем як провідник російського впливу й "рука Москви". А от приватний бізнес - інша справа. Їсти можливість створювати новий образ Росії за рубежем, ніяк не зв'язаний зі стереотипами сприйняття СРСР. Поширення на Заході російських брендів саме по собі йде нам в актив. Крім того, якщо з розвитком демократичних інститутів у нас можуть бути проблеми (і це негативно позначається на іміджі країни), те формувати інститут сучасної корпорації й відповідати стандартам корпоративного керування й корпоративний социальной відповідальності ми зобов'язані. Це умова успішної конкуренції в глобализирующемся світі. І капітани вітчизняного бізнесу, по-моєму, віддають собі в цьому звіт.

І ще: важливо не просто створювати образ, але й реально модернізувати країну, міняти вигляд Росії. З погляду роботи із західним обивателем потрібно, наприклад, концентрувати зусилля на таких, здавалося б, прозаїчних речах, як розвиток інфраструктури й туристичного бізнесу в нас у країні. Причому не тільки в Москві й Петербурзі, але й у регіонах. Потенціал тут величезний. Кожна турпоездка в нашу країну для іноземця - це майже колумбово подорож, власне відкриття Росії".

На себе обернути

Чи можливо, щоб існував сприятливий зовнішній імідж, не забезпечений реальними досягненнями у внутрішнім житті? Дуже сумнівно. У всякому разі, попахивает "потемкинскими селами". Чи можливий позитивний зовнішній вигляд без позитивного сприйняття росіянами власної країни? Чого коштують всі зусилля, мільйони доларів, спрямовані на створення телеканалів, що створюють благий імідж країни в очах Заходу, якщо громадяни країни називають Росію "цією країною", "країною дурнів", "країною рабів, країною панів" і "краєм неляканих ідіотів"? Що важливіше в остаточному підсумку: те, як нас сприймають за кордоном, або те, як Росія сприймає саме себе? "І те й інше тісно зв'язано, - думає політолог Микола Работяжев. - Але практично треба починати з поліпшення іміджу у власних очах. Точно так само, якщо людина хоче поліпшити свій імідж, починати треба з підвищення самооцінки. Не треба самознищення. Росії, її громадянам варто зцілитися від комплексу неповноцінності. Що треба для цього робити? Можливо, вивчати історію в пошуках прикладів для наслідування. І звичайно, шукати національну ідею. Щоб зруйнувати негативні стереотипи у відношенні Росії, важливо, щоб наша національна ідея будувалася на такому фундаменті.

По-перше, варто усвідомити, що більшовизм, чиї джерела, до речі, сходять до радикальних ідей, що прийшли із Заходу, далекий російської політичної й духовної традиції.

По-друге, Росія нерозривно пов'язана з Європою і є частиною європейської культури й цивілізації. Невипадково що обіг при Горбачові Радянського Союзу убік Європи, європейських цінностей викликало в перебудовану епоху на Заході - і в ЗМІ, і в суспільній думці - дійсну ейфорію.

По-третє, Росії необхідне становлення національної самосвідомості, якщо завгодно - розвиток здорового російського цивільного націоналізму.

Нарешті, важливим позитивним елементом російського іміджу на Заході завжди була російська культура.

Багато випадів із Заходу на адресу Росії ненеобґрунтовані. Але при цьому часто західні медиа подсвечивают існуючі в Росії негативні сторони, залишаючи за кадром реально існуючий позитив. Це як якби увесь час писати, що в США лінчують негрів - і більше нічого там не відбувається".

Блиск і вбогість "публічної дипломатії"

Проблеми з іміджем хвилюють не тільки Росію. У Сполучених Штатів їх теж вистачає. І це привід для головного болю в американського керівництва. У структурі американського уряду Конгресом створена "Дорадча комісія з публічної дипломатії", всі члени якої призначаються президентом США. Під завданням публічної дипломатії розуміється надання всесвітньої аудиторії інформації про Штати й створення точного й позитивного іміджу глобальної держави, її зовнішньополітичних цілей. На поліпшення образа Америки в очах іншого миру щорічно витрачаються сотні мільйонів доларів. Але результат поки далекий від очікуваного.

"Мій імідж укладається в тезу "Буш хоче воювати з мусульманами". Так, мене це тривожить, - визнав недавно президент США в інтерв'ю телекомпанії Эй-би-си. - І не тому, що це стосується мене особисто, а тому, що я хочу, щоб більшість людей розуміли велику щедрість американців і їхня здатність до жалю". Це відмінно розуміють не тільки політичні еліти, але й американське суспільство. Оприлюднені в січні результати опитування суспільної думки, проведеного Аспеновским інститутом і неурядовою організацією "Всесвітнє навчання", демонструють: 75% громадян США стривожені погіршенням іміджу й репутації своєї країни за рубежем, багато хто при цьому побоюються, що американців тепер будуть менше привітати в закордонних країнах, а американські товари там можуть навіть піддаватися бойкоту. В 2007 році заступник держсекретаря США по публічній дипломатії й суспільних зв'язках Карен Хьюз заявила в інтерв'ю Washington Post, що поліпшення іміджу США за рубежем виявилося дуже важким завданням і, перш ніж цей імідж почне змінюватися на краще, повинна пройти життя цілого покоління. У лютому 2007 року президент Буш запросив у конгресу 1, 513 млрд. доларів на пропаганду й поліпшення іміджу США за рубежем в 2008 році. У тому числі на інформаційне тілі-, радіо - і інтернет-вішання на закордонні країни голова американської адміністрації заклав видатки в розмірі 668 млн., на програми освітніх і культурних обмінів із закордонними країнами -486 млн., і ще 359 млн. - на програми зовнішньополітичного піару (те, що в США називають публічною дипломатією).

Ведучий боротьбу за Білий дім республіканець Джон Маккейн оголосив, що у випадку своєї перемоги він створить у структурі американського уряду нове незалежне агентство для відновлення позитивного іміджу Сполучених Штатів за рубежем. По суті справи, Маккейн обвинуватив демократичну адміністрацію Клінтона й Конгрес, які в 1998 році "зробили помилку й погодилися розформувати Інформаційне агентство США (ЮСИА), передавши функції публічної дипломатії в Держдепартамент" . Республіканський кандидат зрівняв цей акт із "однобічним роззброюванням під час війни ідей".

"Виженете це з першої смуги газети"

Якось глава одного з найбільших і найстарших американських піарів-агентств Ричард Эдельман, що уклав контракти на поліпшення іміджу з рядом держав, у тому числі з Ізраїлем і США, порадив уряду Сполучених Штатів і інших країн забрати політику із програм по поліпшенню іміджу за рубежем і почати ставитися до себе ледве менш серйозно.

Эдельман радив забрати матеріали по поліпшенню іміджу з тих розділів ЗМІ, де висвітлюється політика: "Виженете це з першої смуги газети й перенесіть у розділ бізнесу або на інші сторінки. У політику бувають погані й гарні дні, у той час як інші матеріали можуть бути щоденним потоком гарних новин". "Мир, безсумнівно, бачить нас (американців), що йдуть спереду в сфері розваг, технологіях і медицині. Але чи не намагаємося ми нав'язати йому наші цінності й стандарти: капіталізм, вільний ринок? Я не думаю, що все у світі цього хочуть", - уважає Ричард Эдельман. До рад американського пиарщика варто прислухатися не тільки тим, кому вони були адресовані. Можливо, і для Росії найдеться в них раціональне зерно.

Статьи по теме

• “Ділові люди”: Імідж - все, або імідж - ніщо (Авг 08, 2008)

© 2008 Новини бізнесу.